Crearea de noi produse și servicii este un proces interesant pentru toți cei implicați, adunând o multitudine de idei care abia așteaptă să fie puse în practică. Una dintre provocările care pot apărea pe parcursul dezvoltării de produse și servicii este determinarea acelor atribute care vor avea cel mai mare impact asupra satisfacției clienților. Aceste atribute influențează direct succesul produsului pe piață.
Într-o piață competitivă, diferența dintre organizații este dată de abilitatea lor de a înțelege așteptările clienților și a le adresa în mod constant. Modelul Kano ne poate ajuta să înțelegem care sunt așteptările clienților în legătură cu caracteristicile produselor sau serviciile pe care le oferim.
Practic, modelul Kano reprezintă o combinație între metodele folosite pentru determinarea satisfacției clienților și cele pentru determinarea gradului de loialitate al acestora.
Într-un articol anterior am scris despre diferența dintre nevoile și așteptările clienților, iar acum vom discuta despre satisfacția clienților dintr-o perspectivă mai practică, oferind soluții pentru identificarea așteptărilor clienților și implementarea acestora prin analiza Kano.
Ce este modelul Kano
Modelul Kano este un instrument de analiză care ne permite să înțelegem cum pot fi măsurate și explorate răspunsurile emoționale ale clienților la diverse produse sau caracteristicile acestora.
Prin analiza Kano, putem observa că un produs sau serviciu înseamnă mai mult decât doar funcționalitate. Este vorba despre emoțiile clienților apărute în urma utilizării produselor. De exemplu, toți cei care achiziționează o mașină nouă se așteaptă ca ea să încetinească dacă apasă pe frână, dar mulți vor fi încântați de sistemul său de asistență vocală pentru parcare.
Adăugarea unei caracteristici deosebite poate îmbunătăți satisfacția clienților și duce la creșterea vânzărilor. Totuși, este nevoie de o oarecare moderație în ceea ce privește funcțiile unui produs, altfel va deveni mult prea costisitor și complex, nefiind tocmai profitabil și mulțumitor pentru clienți.
Prin urmare, analiza Kano ne încurajează să ne gândim la modul în care produsele se raportează la nevoile consumatorilor. Această abordare de dezvoltare a produsului este una strategică, orientată spre client.
Cum funcționează analiza Kano
Analiza Kano are rolul de a spori productivitatea și calitatea procesului de dezvoltare prin furnizarea datelor necesare pentru a defini prioritățile ciclului de viață al produsului. Analiza efectuată prin modelul Kano implică un chestionar standardizat prin care clienții își pot exprima nivelul de satisfacție față de atributele produsului, oferind sugestii și potențiale nevoi suplimentare legat de produs.
Informațiile obținute vor fi folositoare departamentului de dezvoltare, oferind o înțelegere mai bună asupra nevoilor și așteptărilor clienților. Astfel, vor putea să evalueze corect viabilitatea și dezirabilitatea unei potențiale noi caracteristici în raport cu costul dezvoltării acesteia.
Modelul Kano încurajează organizațiile să prioritizeze modul în care produsul se raportează la nevoile consumatorilor, în loc să adauge la nesfârșit noi funcții de dragul acestuia. Așadar, după aplicarea analizei Kano pentru a identifica nevoile și preferințele clientului, echipele de dezvoltare pot aranja în mod corespunzător prioritățile pe foaia de parcurs al produsului.
Beneficii ale modelului Kano
Câteva dintre beneficiile analizei Kano pot fi următoarele:
Salvează timp și bani
Modelul Kano te ajută să previi pierderea timpului și a resurselor asociate cu dezvoltarea unor atribute care nu sunt atrăgătoare pentru publicul țintă.
Identifică ariile prioritare
Acest model identifică zonele importante pentru caracteristicile produsului actual care necesită o atenție imediată pentru a remedia performanța insuficientă.
Grupează cele mai bune caracteristici ale produsului
Analiza Kano adună într-un loc toate ideile privind caracteristicile produsului și le transpune într-un plan concret de dezvoltare, bazat pe îmbunătățirea performanței și nevoilor clienților.
Crește satisfacția clienților
Modelul Kano evită dezvoltarea de caracteristici care nu sporesc satisfacția clienților, astfel încât organizațiile să își poată mulțumi clienții într-un timp mai scurt și la un nivel mai profund.
Pași pentru implementarea modelului Kano
Pentru a efectua corect analiza Kano este bine sa urmăm câțiva pași concreți:
1. Definirea scopului analizei Kano
Ce anume vrem noi să aflăm de la clienții noștri: care sunt caracteristicile produselor/serviciilor noastre pentru care vrem să aflăm părerea clienților. De exemplu: vrem să înțelegem părerea lor privind procesul de vânzare sau serviciile pe care le-am oferit, despre produsul oferit, etc.
2. Stabilirea echipei de lucru
Este important să definim intern o echipă formată de reprezentanții departamentelor implicate în realizarea produsului/serviciului analizat. Echipa trebuie instruită privind modelul Kano, cum se desfășoară și scopul acestuia.
3. Definirea categoriei de clienți
Odată ce am stabilit ce anume vrem să aflăm de la clienții noștri, vom stabili care este publicul țintă căruia ne adresăm. Care este acea categorie de client direct impactată de serviciile/produsele pe care noi le analizăm. Pe de altă parte, este necesar să stabilim și persoanele reprezentative din acele organizații ale clientului (persoanele decidente).
4. Pregătirea întrebărilor
Aceasta este, probabil, cea mai laborioasă parte. În definirea corectă a întrebărilor vom implica toată echipa de lucru. Fiecare membru are viziunea sa asupra importanței caracteristicilor produselor și serviciilor pe care le oferim. Întrebările pe care le vom pune vor adresa atât caracteristicile de bază ale produsului/serviciului, cât și caracteristicile de performanță și cele speciale. De asemenea, întrebările incluse în chestionar trebuie definite în așa măsură, încât răspunsurile să poată fi măsurate, de exemplu de la foarte neplăcut la foarte plăcut.
5. Interviul
Etapa în care reprezentanții companiei se întâlnesc cu reprezentanții clientului, conduc interviul și înregistrează rezultatele. Este important să explicăm clienților scopul interviului și necesitatea acestuia.
6. Analiza rezultatelor
În urma interviului, rezultatele pot fi reprezentate grafic și analizate de către echipă. De cele mai multe ori, rezultatele ne surprind și putem afla că anumite caracteristici, pe care noi le consideram foarte importante, nu sunt considerate la fel și de către client.
7. Definirea planurilor de acțiune
În urma analizei, este necesar să definim planuri de acțiune pentru îmbunătățirea caracteristicilor produselor/serviciilor pe care le oferim. Vom considera, în primul rând, acele acțiuni care se pot face ușor și au un impact semnificativ. Acțiunile complexe se vor planifica în planul de acțiuni generale ale organizației în acord cu obiectivele de business.
Când să aplici modelul Kano în organizația ta
Deoarece modelul Kano este laborios și necesită un efort suplimentar din partea echipelor noastre, nu vom putea realiza acest exercițiu pentru toate produsele/serviciile existente.
De aceea, este important să alegem înțelept care sunt acele produse/servicii cu care vrem să ne diferențiem de competitori, unde vrem să fim lideri de piață și conduce exercițiul pentru acele produse/servicii.
Iată câteva situații potrivite în care poți opta pentru analiza Kano:
Când există un timp limitat – iar echipa lucrează cu termene foarte strânse, modelul Kano este o soluție excelentă pentru luarea deciziilor.
Când există resurse limitate – chiar dacă nu ai experți care să conducă cercetarea, metoda simplă a analizei Kano se bazează pe un chestionar care poate fi trimis printr-un email.
Când vrei să afli ce anume ar impresiona clienții – gândind ”outside of the box”, ai nevoie de unele informații care să te ajute în materializarea ideilor tale, iar analiza Kano poate fi instrumentul care să-ți asigure succesul.
Când plănuiești să îmbunătățești un produs existent – metoda Kano va evalua toate opțiunile caracteristicilor și îți va simplifica procesul de reîmprospătare a produsului, menținându-l competitiv pe piață.