De cele mai multe ori, cand vorbim despre calitate ne referim la abilitatea unui produs sau serviciu de a satisface cerințele și așteptările clienților. Dar ce se întâmplă când nevoile clienților se schimbă sau sunt foarte variate? Cum ne putem asigura că avem o vedere de ansamblu și nu adresăm doar una din multitudinea de cerințe pe care le au clienții noștri (de exemplu doar conformanta)?
Care sunt cele 8 dimensiuni ale calității produselor?
Dimensiunile calității produselor de David Garvin reprezintă un instrument de management strategic care poate fi folosit ca un cadru pentru a analiza caracteristicile calității. Cele opt dimensiuni sunt performanța, caracteristicile, fiabilitatea, conformitatea, durabilitatea, mentenanța, estetica și calitatea percepută.
Practic, aceste opt dimensiuni ajută clienții să interpreteze calitatea generală a produselor. Hai să explicăm fiecare în parte:
Performanta (performance) = capabilitatea, caracteristicile de bază ale produsului
Aceasta se referă la utilizarea principală a unui produs – cât de bun este, obiectiv, în comparație cu concurența? Caracteristicile de performanta, sunt, de cele mai multe ori similare pentru o anumită clasă de produse.
Exemplu: Dacă ne referim la o mașină, poate fi vorba despre capacitatea cilindrică, sistemul de frânare, accelerare, etc.
Caracteristici (features) = caracteristici adiționale
Aici intră caracteristicile suplimentare care completează performanța de bază a produsului. De cele mai multe ori aceste caracteristici sunt foarte subiective și depind de categoria de clienți către care ne adresăm.
În multe cazuri, clienții doresc să aibă acces la o “listă” de caracteristici din care pot selecta pentru a îmbunătăți performanța produsului și a satisface nevoile lor. Diferența dintre performanță și caracteristici este subtilă și variază în funcție de fiecare producător și de abilitatea sistemului de producție de a implementa noi caracteristici și de a anticipa nevoile clienților.
Exemplu: Pentru o mașină, caracteristicile ar putea include dotarea cu GPS sau capacitatea de a se conecta la telefon.
Fiabilitate (reliability) = menținerea performanței inițiale în timp MTTF, MTBF
Este probabilitatea unui produs de a se defecta după o anumită perioadă. Acesta este tot mai important pentru clienții din ziua de azi, deoarece costul de reparații este tot mai mare.
Exemplu: Cât de des este necesară repararea sau întreținerea mașinii în timpul vieții sale.
Conformitatea = îndeplinirea cerințelor standardelor de produs
Este capacitatea unui produs de a îndeplini cerințele standardelor de produs, fiind cea mai cunoscută dimensiune a calității.
Fiecare produs are definite, prin standarde specifice, anumite caracteristici obligatorii, precum dimensiunile și rezistența. Aceste standarde includ caracteristicile principale, modul de măsurare și abaterile maxime permise. Orice abatere de la aceste limite este considerată neconformitate și poate restricționa punerea pe piață a produsului.
Exemplu: Pentru o mașină, acest lucru ar însemna dacă aceasta respectă dimensiunile și rezistența specificate în standardele relevante.
Durabilitate = durata de viață a produsului (include reparațiile)
Durata de viață a produsului reprezintă intervalul de timp de la data producerii până la deteriorarea acestuia, inclusiv perioada în care sunt efectuate eventualele reparații.
Durabilitatea și fiabilitatea sunt strâns legate între ele. Un produs care prezintă defecțiuni mai frecvente are șanse mai mari să fie înlocuit mai devreme. Costurile ridicate ale reparațiilor, care variază în funcție de categoria de produse, fac ca fiabilitatea și durabilitatea să devină factori importanți în decizia de cumpărare a clienților.
Exemplu: Pentru o mașină, durabilitatea ar fi numărul de ore de funcționare până la momentul înlocuirii sau reparării majore. În general, după expirarea acestei perioade, produsul este adesea înlocuit.
Mentenanța = serviceability = reparații, garanție
A șasea dimensiune a calității este legată de capacitatea noastră, în calitate de producători, sau a altor agenți economici, de a oferi servicii de reparație pentru produsele noastre. Aceasta implică disponibilitatea de a furniza piese de schimb și, desigur, timpul necesar pentru efectuarea reparațiilor. De obicei, clienții doresc să aibă acces la piese de schimb și să beneficieze de repararea produselor într-un timp cât mai scurt și la costuri cât mai reduse.
Exemplu: Pentru o mașină, mentenanța ar include disponibilitatea pieselor de schimb și timpul necesar pentru efectuarea reparațiilor.
Estetica = totalitatea caracteristicilor senzoriale
Estetica se referă la totalitatea caracteristicilor senzoriale, inclusiv designul, aspectul și culorile produsului.
Aceasta este o dimensiune subiectivă pentru client, deoarece implică preferințele individuale legate de aspectul, mirosul și senzația produsului. Din acest motiv, îndeplinirea dorințelor tuturor clienților în această dimensiune este imposibilă. În numeroase situații însă, estetica poate fi un factor diferențiator pentru produsele noastre, în special atunci când ne adresăm unei anumite categorii de clienți.
Exemplu: Pentru o mașină, estetica ar include designul, culorile și alte aspecte care influențează percepția vizuală a vehiculului.
Calitatea percepută= părerea clienților referitoare la produs
De multe ori, clienții nu dispun de informații complete despre produsele pe care le achiziționează. De aceea, ei compară adesea caracteristicile produselor, brandurile, aspectele tangibile și intangibile. Un factor crucial în această evaluare este reprezentat de brandul și reputația pe care o are producătorul pe piață, precum și de recenziile și experiențele altor clienți.
Exemplu: Calitatea percepută pentru o mașină ar putea include reputația producătorului și experiențele altor conducători auto.
Competiția pe baza calității
Calitatea este un aspect esențial al competiției între companii, cu cele opt dimensiuni ale sale, precum conformitatea și fiabilitatea, integrate într-un cadru strategic extins. Companiile se confruntă cu provocarea de a folosi acest cadru pentru a identifica oportunitățile de a-și diferenția produsele de cele ale competitorilor.
Diferitele aspecte ale calității, cum ar fi performanța unui pneu auto sau calitatea mobilierului, pot fi evaluate în funcție de multiple criterii, precum uzura, manevrabilitatea sau confortul.
Alegerea dimensiunilor relevante pentru obiectivele companiei este esențială, ținând cont de limitările tehnologice și de necesitatea de a face compromisuri între aspecte precum viteza și fiabilitatea produselor. În unele cazuri, un produs sau serviciu poate fi îmbunătățit într-o singură dimensiune a calității numai dacă devine mai slab în altă dimensiune.
Cray Research, un producător de supercomputere, s-a confruntat cu alegeri dificile de acest fel. Potrivit președintelui companiei, dacă un supercomputer nu se defectează aproximativ o dată pe lună, probabil că nu a fost construit pentru viteza maximă; în căutarea unei viteze mai mari, Cray a sacrificat deliberat fiabilitatea.
Greșeli strategice în calitatea produselor
În cele din urmă, este important să luăm în considerare și cele mai grave greșeli strategice pe care le fac companiile când vine vorba de calitate. Una dintre acestea este confruntarea directă cu liderul unei industrii. Decât să concurezi direct cu liderul de piață, este preferabil să neutralizezi avantajul acestuia într-un anumit domeniu de nișă și să eviți riscul represaliilor.
De asemenea, o eroare obișnuită este introducerea dimensiunilor calității care nu sunt importante pentru consumatori. De exemplu, AT&T și alte companii au greșit când au presupus că unii clienți asociază calitatea cu o gamă largă de caracteristici scumpe pentru telefoanele rezidențiale. În scurt timp și-au dat seama că s-au înșelat. Telefoanele de lux s-au vândut slab, în timp ce seturile durabile, fiabile și ușor de utilizat au câștigat cote mari de piață.
Studiile de piață incomplete sau defectuoase duc adesea la neglijarea unor dimensiuni ale calității care sunt vitale pentru consumatori. Folosind sondaje învechite, companiile auto au trecut cu vederea cât de importante au devenit fiabilitatea și conformitatea în anii 1970; În mod ironic, aceste companii au dezamăgit consumatorii chiar pe dimensiunile care erau ținte cheie ale abordărilor tradiționale ale controlului calității.
Măsurile de calitate pot să nu surprindă complet aspectele esențiale pentru succesul competitiv. Unele dintre aceste măsuri sunt prea restrictive și nu reușesc să evidențieze problemele reale ale calității. De exemplu, Singapore International Airlines și-a văzut cota de piață scăzând în ciuda îmbunătățirii constante a serviciilor, deoarece nu a luat în considerare declinul relativ al serviciului în comparație cu concurenții săi. Această scădere nu a fost reflectată în numărul mic de reclamații, deoarece majoritatea pasagerilor nemulțumiți nu au scris plângeri. De asemenea, compania nu a reușit să monitorizeze îmbunătățirile aduse de competitorii săi în domeniul serviciilor.
Managerii trebuie să înceteze să se gândească la calitate doar ca la un efort restrâns de a obține controlul asupra procesului de producție și să înceapă să se gândească mai riguros la nevoile și preferințele consumatorilor. Calitatea nu este doar o problemă de rezolvat; este o oportunitate competitivă.